光陰似箭，歲月如梭。輕撫時(shí)間的紋理，在時(shí)尚的流轉(zhuǎn)與變遷中，我們又度過(guò)了一年。

回望2024年，面料科技領(lǐng)域的創(chuàng)新突破、勞動(dòng)力市場(chǎng)的供需落差、消費(fèi)群體與社會(huì)大眾期望的結(jié)構(gòu)性變遷，以及宏觀經(jīng)濟(jì)格局的波動(dòng)起伏，諸多力量匯聚在一起，成為全球企業(yè)不得不做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。服裝行業(yè)亦在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與國(guó)內(nèi)復(fù)雜形勢(shì)下歷經(jīng)深刻變革，于挑戰(zhàn)中尋覓機(jī)遇，在變革中尋求突破。

風(fēng)過(guò)留聲，雁過(guò)留痕，讓我們一起回顧一下服裝行業(yè)的年度熱點(diǎn)吧。

2024年，在全國(guó)“兩會(huì)”政府工作報(bào)告中提出“大力推進(jìn)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”的背景下，紡織服裝行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，開始探索高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。

在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，自動(dòng)化、數(shù)字化和人工智能等尖端技術(shù)的引入，使得紡織生產(chǎn)過(guò)程更加精準(zhǔn)高效；產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)優(yōu)化方面，通過(guò)加強(qiáng)上下游企業(yè)的協(xié)同合作，著力補(bǔ)齊短板、拉長(zhǎng)長(zhǎng)板、鍛造新板，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)業(yè)融合方面，積極培育新興產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)與新材料、新能源等領(lǐng)域的結(jié)合，開發(fā)出更多具有高科技含量的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)的多樣化需求。例如，開發(fā)智能紡織品和功能性服裝，提升產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，紡織服裝行業(yè)積極響應(yīng)全球綠色發(fā)展的呼聲，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的和諧共生。通過(guò)采用環(huán)保材料和清潔生產(chǎn)技術(shù)，減少生產(chǎn)過(guò)程中的環(huán)境污染，推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

可以說(shuō)，新質(zhì)生產(chǎn)力帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇是多方面的，涉及技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)需求變化、品牌建設(shè)、政策支持、國(guó)際合作、人才培養(yǎng)以及智能化改造等多個(gè)層面，不僅體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的方向，也為紡織服裝行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了廣闊的空間和可能性。

2024年7月，全球關(guān)注的巴黎奧運(yùn)會(huì)，推動(dòng)了不少全球時(shí)尚潮流的重要趨勢(shì)。它首次將開幕式從體育場(chǎng)搬到了開放的塞納河之上，以特殊的方式展現(xiàn)了巴黎時(shí)尚之都的深厚底蘊(yùn)和法式浪漫色彩，被人們稱贊為“最時(shí)髦的奧運(yùn)會(huì)”。

對(duì)于時(shí)尚行業(yè)而言，奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛事，更是品牌和產(chǎn)品的重要展示平臺(tái)，它帶來(lái)了前所未有的全球曝光機(jī)會(huì)，使得各大品牌能夠通過(guò)贊助、設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)員服裝等方式提升品牌形象和知名度。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌如阿迪達(dá)斯、耐克等通過(guò)提供專業(yè)的比賽裝備和領(lǐng)獎(jiǎng)服展示其產(chǎn)品的功能性和科技含量，也吸引了來(lái)自法國(guó)當(dāng)?shù)氐谋姸嗌莩奁放疲?span style="font-family:Calibri">LVMH旗下的高奢男裝Berluti為東道主設(shè)計(jì)開幕式禮服，高街品牌Pigalle操刀運(yùn)動(dòng)員參賽服，香奈兒旗下的高級(jí)工坊Lesage演繹手工刺繡，LVMH旗下的珠寶商Chaumet包攬了獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)，LV更使出了老本行，制作并提供了便于收藏和展示獎(jiǎng)牌、火炬的老花硬箱。就連一貫走優(yōu)雅路線的Gucci、Dior，以及“話題制造機(jī)”MiuMiu都在嘗試把體育元素搬入2024秀場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)服裝品牌也通過(guò)巴黎奧運(yùn)會(huì)，在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力。作為中國(guó)代表團(tuán)的主要合作伙伴，安踏為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供了專業(yè)的比賽裝備和領(lǐng)獎(jiǎng)服，其設(shè)計(jì)的“冠軍龍服”融入了中國(guó)傳統(tǒng)元素，如龍鱗和龍須裝飾，通過(guò)壓花紋路、拼接、刺繡等工藝展現(xiàn)出中式版型的經(jīng)典與韻味；李寧為中國(guó)乒乓球隊(duì)設(shè)計(jì)的全新龍服再次將龍的元素推向新高度，融合了中國(guó)傳統(tǒng)扎染工藝與現(xiàn)代幾何圖案，展現(xiàn)了中國(guó)特色與現(xiàn)代感并存的風(fēng)格；匹克支持了包括巴西、菲律賓、比利時(shí)、塞爾維亞等在內(nèi)的五大洲11個(gè)國(guó)家奧運(yùn)代表團(tuán)……

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，女裝類目成為各大電商平臺(tái)上的重要部分。然而，伴隨而來(lái)的高退貨率問題也日益凸顯，成為困擾商家和平臺(tái)的難題。

今年“雙11”前夕，“女裝退貨率”被帶上熱搜，有商家透露，女裝退貨率普遍在50%—60%，部分店鋪甚至高達(dá)80%。這一現(xiàn)象不僅大量增加了商家的經(jīng)營(yíng)成本，也影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。多位業(yè)內(nèi)專家和商家指出，造成女裝高退貨率的原因多樣，包括尺碼不符、質(zhì)量問題、消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物等。

從電商策略層面來(lái)看，許多電商平臺(tái)為了提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，推行了“僅退款”政策，這在一定程度上增加了消費(fèi)者的退貨意愿。雖然這一政策初衷是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，卻間接促使了退貨率的上升。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，已有電商平臺(tái)開始嘗試新的策略調(diào)整。淘寶和拼多多等頭部平臺(tái)近期修改了退貨政策，限制了“僅退款”行為，賦予商家更多的自主權(quán)處理退貨事宜。同時(shí)，也有商家通過(guò)提高商品質(zhì)量控制和優(yōu)化客戶服務(wù)來(lái)嘗試降低退貨率。

業(yè)界專家表示，要根本解決女裝退貨率高的問題，需要平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方共同努力。平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化退貨機(jī)制，明確退貨標(biāo)準(zhǔn)；商家需誠(chéng)實(shí)描述商品信息，提高產(chǎn)品質(zhì)量；而消費(fèi)者則應(yīng)更加理性地進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

寒冷冬日，本是羽絨服銷售的旺季，但今年“羽絨服造假”“以絲代絨”等負(fù)面新聞，卻率先打破了羽絨行業(yè)的“遮羞布”，一些不良商家使用價(jià)格低廉的“飛絲”代替天然羽絨，制造假冒偽劣的羽絨服，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的利益并擾亂了市場(chǎng)秩序。

電商平臺(tái)作為消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，至今未設(shè)立清晰明確的“羽絲/絨絲服裝”專屬品類選項(xiàng)，這一疏忽成了不良商家的絕佳掩護(hù)，他們毫無(wú)忌憚地將羽絲制品偽裝成羽絨服上架售賣，消費(fèi)者稍不留神，就稀里糊涂掉進(jìn)精心布置的陷阱，為劣質(zhì)品買單。

站在消費(fèi)者角度，這場(chǎng)造假亂象帶來(lái)的是錢包與溫暖的雙重“失竊。一方面，錢包被狠狠 “割肉”，本想著咬咬牙買件保暖羽絨服熬過(guò)寒冬，卻不料被無(wú)良商家算計(jì)，花了大價(jià)錢，到手的卻是毫無(wú)價(jià)值的“廢品”；另一方面，身體也被迫遭罪，在冰天雪地中，只能哆哆嗦嗦承受寒意侵襲，知情權(quán)被無(wú)情剝奪，權(quán)益被肆意踐踏。

從更高角度來(lái)看，整個(gè)羽絨服行業(yè)更是岌岌可危，信任基石搖搖欲墜。消費(fèi)者們?nèi)缃駥?duì)著貨架滿心狐疑，優(yōu)質(zhì)品牌也連帶遭猜忌，長(zhǎng)此以往，行業(yè)發(fā)展何以為繼？

2024年，多個(gè)奢侈品牌經(jīng)歷了高層變動(dòng)：Virginie Viard揮別Chanel、Hedi Slimane出走Celine、Kim Jones與Fendi分道揚(yáng)鑣，John Galliano也宣布辭任Maison Margiela創(chuàng)意總監(jiān)。此外、Gucci、Michael Kors、Burberry、Dior、耐克等品牌都經(jīng)歷了換帥。

事實(shí)上，在時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生變化的時(shí)尚圈層里，品牌之間對(duì)于創(chuàng)意總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)等高管職位的變動(dòng)，以及知名設(shè)計(jì)師從“待業(yè)”到“走馬上任”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，向來(lái)都不算是什么新鮮事兒。但在今年這一現(xiàn)象卻變得格外顯眼，幾乎達(dá)到了史無(wú)前例的動(dòng)蕩期。從涉及CEO職位的掌舵者任命，到傳播營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等各個(gè)部門的重組換任，大范圍出現(xiàn)的品牌人事調(diào)動(dòng)現(xiàn)象堪稱“時(shí)尚圈人事大換血”。

這背后的原因，多數(shù)由于各個(gè)集團(tuán)與品牌的業(yè)績(jī)下滑。根據(jù)意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)與貝恩咨詢公司的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，過(guò)去兩年間，全球奢侈品消費(fèi)者群體縮減了約5000萬(wàn)人。除疫情初期外，2024年也成為2008年金融危機(jī)以來(lái)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)又一次出現(xiàn)明顯下滑的年份。貝恩咨詢預(yù)計(jì)，2024年只有約三分之一的奢侈品牌實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，低于2023年的三分之二。

高層的頻繁變動(dòng)，雖帶來(lái)不安與動(dòng)蕩，卻也為破局重生埋下伏筆。全球經(jīng)濟(jì)的放緩猶如高懸的達(dá)摩克利斯之劍，然而時(shí)尚行業(yè)恰能在這種壓力下挖掘出獨(dú)特的生機(jī)。

隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比和個(gè)性化需求的日益增長(zhǎng)，“白牌”或“平替”（平價(jià)替代品）產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了前所未有的關(guān)注。這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在服裝行業(yè)，還廣泛存在于美妝、電子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。

整體趨向低增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓消費(fèi)者更加理性，很難再為可有可無(wú)的創(chuàng)新點(diǎn)與營(yíng)銷概念帶來(lái)的品牌溢價(jià)買單。麥肯錫在2023年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告中曾經(jīng)提到，比起情感因素，消費(fèi)者在制定決策時(shí)，越來(lái)越看重品質(zhì)和功能。

對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇這些性價(jià)比高的商品成為了一種更加理智的消費(fèi)方式，同時(shí)也反映了當(dāng)代年輕人對(duì)于品牌價(jià)值觀念的變化。“不是大牌買不起，而是平替更有性價(jià)比”，這一觀念得到越來(lái)越多網(wǎng)友的認(rèn)同。

不過(guò)，由于白牌的競(jìng)爭(zhēng)門檻低，最終的走向免不了變成打價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)渠道的流量成本不斷攀升，一些白牌在低價(jià)模式下供應(yīng)鏈薄弱、犧牲品質(zhì)導(dǎo)致的復(fù)購(gòu)率低等問題就容易放大，最終退出市場(chǎng)。隨著渠道規(guī)模化效應(yīng)的增強(qiáng)，白牌/平替想要“上桌”也變得不那么容易。

8月，國(guó)產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》在海內(nèi)外市場(chǎng)爆火，憑借頂級(jí)游戲制作水準(zhǔn)，將中國(guó)神話故事以沉浸式游戲體驗(yàn)呈現(xiàn)給全球玩家，讓世界感受到了中國(guó)文化的魅力。

在國(guó)內(nèi)時(shí)尚界，高端中式品牌Messential與UMA WANG持續(xù)推出高質(zhì)量中式服飾使得新中式風(fēng)格逐漸成為一種常態(tài)化的流行趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)其他知名品牌如雅瑩、致知、荷木HEMU、La Maison Jade以及MITHRIDATE等，其秀場(chǎng)中也贏得了業(yè)內(nèi)外的一定關(guān)注。

在人口紅利和流量紅利漸失之際，文化紅利正在釋放超越以往任何時(shí)代的能量。前兩年的“國(guó)潮”風(fēng)，也是順著這個(gè)勢(shì)而上的。但跟風(fēng)者的敏捷反應(yīng)，也導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，雷同的logo、門店設(shè)計(jì)，加速了消費(fèi)者的審美疲勞。

表面上，是大眾對(duì)國(guó)潮的祛魅，往深層去看，靠國(guó)潮符號(hào)簡(jiǎn)單拼接來(lái)粉飾產(chǎn)品創(chuàng)新不足的做法，效用正在遞減。

雖然國(guó)潮風(fēng)弱了，但中國(guó)的文化更經(jīng)得起挖掘了。當(dāng)消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者對(duì)品牌的盲目崇拜經(jīng)歷了重大轉(zhuǎn)變，為國(guó)貨符號(hào)的消費(fèi)帶來(lái)了新的機(jī)遇。但對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言，擺在面前的課題絕不只是掘金，更應(yīng)該是一種全新商業(yè)觀和時(shí)尚觀的探索。

近年來(lái)，隨著全球化貿(mào)易的深入發(fā)展和中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，越來(lái)越多的中國(guó)服裝品牌選擇走出國(guó)門，探索國(guó)際市場(chǎng)的廣闊天地。2024年，中國(guó)服裝品牌的出海之路繼續(xù)加速，不僅在門店數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，還在品牌影響力、市場(chǎng)份額等方面取得了積極進(jìn)展。

UR是較早出海的國(guó)內(nèi)服飾品牌之一，2016年在新加坡開設(shè)首家海外門店，到2024年，已在東南亞實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，并在泰國(guó)曼谷One Bangkok Mall開設(shè)了海外最大門店；海瀾之家自2017年啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略，截至2024年上半年，已在東南亞共開設(shè)68家門店，覆蓋馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南和菲律賓等核心市場(chǎng)；森馬在越南中部城市順化的永旺購(gòu)物中心開設(shè)了越南首店……

放眼中國(guó)服裝行業(yè)出海史，過(guò)去多以加工或貼牌為主，在利潤(rùn)低、附加值低的情況下，自主服裝品牌很難在海外站穩(wěn)腳跟。

而現(xiàn)在背靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈，中國(guó)制造正在重構(gòu)完整的價(jià)值鏈條，通過(guò)設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的躍升，真正實(shí)現(xiàn)從輸出產(chǎn)品向輸出品牌的轉(zhuǎn)變。隨著全球化的深入發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)將有更多的中國(guó)服裝品牌加入到出海開店的行列中來(lái)。

春意總在寒冬中孕育，蕭瑟的寒風(fēng)擋不住發(fā)展的熱潮。

新年伊始，服裝品牌們已紛紛展示新季產(chǎn)品，讓市場(chǎng)的熱情在寒風(fēng)中綻放；各大服裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，新一季度的服裝生產(chǎn)正在加緊進(jìn)行；各大服裝展會(huì)、時(shí)尚活動(dòng)，已在摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)；最新的紡織技術(shù)、新型纖維在層出不窮的涌現(xiàn)，體現(xiàn)了行業(yè)向新向上發(fā)展的決心……一幅忙碌而縱橫交錯(cuò)的生動(dòng)畫面正徐徐展開。

誠(chéng)然，2025年，我們依然要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，更加復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際環(huán)境，因有效需求不足帶來(lái)的結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛，以及科技快速發(fā)展帶來(lái)的行業(yè)變革壓力等等。但，困難是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的“磨刀石”，也是檢驗(yàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“試金石”。正是有了這些挑戰(zhàn)，促使我們不斷思考和探索解決方案，于立與破、競(jìng)與合、快與慢的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和重塑中洞悉新路徑，展現(xiàn)新作為，迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展新前景。

服裝人們，2025年，讓我們一起加油！